로비에서 벌어지는 축제
제작사인 CJ E&M이 홍보마케팅을 통해 가장 강조하고 싶었던 건 <킹키부츠>가 지닌 밝고 긍정적인 에너지다. 마케팅 팀은 “<킹키부츠>의 벅찬 감동과 흥이 관객에게 삶의 에너지로 이어지길 바란다. 그래서 관객의 흥을 돋우는 이벤트를 기획했다. 특히 공연 초반 관객의 입소문은 앞으로의 관객 몰이에 중요한 역할을 하기 때문에, 오픈 위크에 공연장을 찾은 관객이 어느 때보다 신나게 공연을 즐기실 수 있도록 했다”고 기획 의도를 밝혔다.
오픈 위크 이벤트에 대한 논의는 개막 3개월 전부터 시작되었다. 먼저 ‘<킹키부츠>의 컴백을 축하하며 다 함께 즐기는 축제의 장’이란 컨셉을 세웠다. 이를 바탕으로 작품의 재미 요소를 분석하고, <킹키부츠> 하면 떠오르는 키워드 ‘레드’, ‘하이힐’, ‘커튼콜’을 구체적인 관객 참여형 이벤트로 발전시켰다. 그리하여 빨간 의상을 입은 관객에게 포스터 달력과 ‘JUST BE! WHO YOU WANNA BE’ 메시지가 적힌 리본을 선물하는 ‘오직 레드’, 주인공 롤라가 신는 15cm 높이 하이힐을 직접 신어볼 수 있는 ‘JUST BE 롤라’, 무료 증정되는 LED 반지를 끼고 더욱 신나게 즐기는 ‘열광의 커튼콜’이 탄생했다.
영화와 같은 타 문화 콘텐츠에 비하면 뮤지컬 관람에는 큰 지출이 따른다. 그렇기에 대부분 관객이 기념일 등 특별한 날에 뮤지컬을 관람한다. 이처럼 뮤지컬 관람 자체가 특별한 이벤트인 관객에게 단순한 공연 관람 이상의 경험과 재미를 선사한다면, 자연스럽게 작품에 대한 만족도 또한 올라갈 것이라는 게 <킹키부츠> 마케팅 팀의 생각이다. 나아가 관객이 그 특별한 순간을 기억하고 인증하고픈 욕구를 충족시킬 수 있도록, 공연장 곳곳에 포토존을 설치했다. 공연장 이곳저곳에서 펼쳐지는 다양한 볼거리 또한 자연스레 카메라를 들게 만들었다. 6명의 드래그 퀸 ‘엔젤’의 화려한 퍼포먼스를 감상할 수 있는 ‘엔젤 로비 쇼’, 20여 명의 인원이 로비에서 함께 춤추는 ‘Raise You Up 플래시 몹’ 등 오픈 위크 내내 로비에서 쉴 새 없이 이어진 이벤트는 관객이 자발적으로 사진을 찍고 SNS에 올려 공연을 바이럴하게 만들었다. SNS에 공연장에서 찍은 인증샷을 올리면 매회차 ‘베스트 킹키 피플’을 추첨해 구두 상품권을 선물하는 ‘빨간 힐의 기적’ 이벤트는 이러한 움직임에 불을 지폈다. <킹키부츠> 한국 공연이 200회를 맞이한 2월 2일에는 프로파간다에서 디자인한 200회 기념 안경을 전 관객에게 나누어주고 기념사진을 촬영하기도 했다.
성공적인 이벤트를 위하여
오픈 위크 이벤트를 시행하기에 앞서 이벤트 자체를 알리는 데에도 많은 노력을 기울였다. 마케팅 팀은 옥외, 오프라인 광고보다는 단기간 내 파급력이 크고 손쉽게 정보 공유가 가능한 디지털 마케팅에 중점을 두었다. 주요 콘텐츠는 커튼콜을 백배 즐기기 위한 ‘<킹키부츠> 안무 학습 영상’과 오픈 위크 이벤트를 한눈에 볼 수 있는 ‘김호영의 오픈 위크 홍보 영상’. 특히 ‘김호영의 오픈 위크 홍보 영상’은 배우 김호영이 개막 전 출연한 TV 예능 프로그램 <라디오 스타>에서 선보여 화제가 된 외화 더빙 성대모사와 유행어를 활용해 대세를 반영했다.
‘엔젤 런웨이 쇼’의 경우, 천여 명의 관객이 밀집된 로비에서 진행하는 만큼 무엇보다 안전에 유의했다. 레드 카펫과 음향기기의 위치, 배경 음악의 음량, 관객의 입장 동선 등을 세심하게 체크했다. 이를 위해 마케팅 팀은 극장 관계자 및 배우, 스태프와 여러 차례 미팅을 진행했다. 개막 기간은 배우와 스태프가 완벽한 공연을 올리기 위해 가장 신경이 곤두서는 때이다. 그럼에도 모든 배우와 스태프가 오픈 위크 이벤트의 취지에 공감하여 적극 협조했다. 엔젤들은 직접 퍼포먼스를 개발하고, 현장에서 관객들과 어울려 셀카를 찍었다.
‘Raise You Up 플래시 몹’에는 총 70여 명의 아마추어 뮤지컬 동아리 회원이 함께해 의미를 더했다. 마케팅 팀은 “오픈 위크 내내 함께해줄 인원을 찾기가 쉽지 않았는데, <킹키부츠>를 좋아하는 뮤지컬 동아리 회원분들이 흔쾌히 나서주신 덕에 한층 뜻깊은 이벤트로 성사될 수 있었다”고 감사를 표했다.
관객의 마음을 얻는 법
오픈 위크 이벤트는 어느 정도의 관객 유치 효과를 거뒀을까? CJ E&M에 따르면 <킹키부츠>는 오픈 위크 동안 평균 객석 점유율 90% 달성했으며, 공연 예매 사이트 ‘인터파크 티켓’에서 월간·주간 예매 랭킹 1위를 달성했다. 오픈 위크를 경험한 관객의 입소문이 퍼져 이후에도 꾸준히 관객 유입 효과를 누리고 있다.
마케팅 팀은 이벤트 현장에서 이미 뜨거운 열기를 감지했다고 한다. “첫 곡 시작부터 관객의 반응이 예사롭지 않다는 걸 느꼈다. 특히 엔젤과 롤라가 처음 등장하는 ‘Land Of Lola’ 장면에서는 몇 분 전 가까이서 본 엔젤들을 무대 위에서 다시 만난다는 반가움 때문인지 어느 때보다 큰 환호가 터져 나왔다. 커튼콜 때 LED 반지를 켜고 배우들과 함께 춤추는 관객들 얼굴에서 웃음이 떠나질 않았다.” 이벤트를 즐기는 관객의 행복한 표정은 마케팅 팀에게도 뿌듯함을 안겨줬다. “우리에게는 매일 반복되는 공연이지만, 누군가에게는 <킹키부츠>를 본 오늘이 인생에서 아주 특별한 날 일 수도 있겠다는 생각에 보람을 느꼈다. <킹키부츠>를 통해 만족과 행복을 느낀 관객 한 분 한 분이 우리 작품이 롱런할 수 있도록 생명을 불어넣어 주는 소중한 분들이다.”
CJ E&M은 이전에도 <브로드웨이 42번가>의 뮤지컬 클래스, <서편제>의 캘리그래피 공모전 등 다양한 관객 참여형 마케팅을 통해 관객이 적극적으로 공연을 즐기고, 작품에 대한 기대와 친근함을 가질 수 있도록 유도해 왔다. 또한 모바일 트렌드와 함께 변화된 소비자의 소비 패턴에 맞춰 디지털 마케팅에 총력을 기울이고 있다. 다양한 플랫폼의 SNS를 활용해 관객들과 소통하고, 영상·애니메이션·뮤직비디오 등 대중적인 디지털 콘텐츠를 제작해 뮤지컬 자체에 대한 관심도를 높이고 있다. CJ E&M 마케팅 팀 관계자는 뮤지컬 업계에서 온라인과 오프라인을 결합한 디지털 마케팅이 점점 더 강화될 것이라고 예상했다. “향후 뮤지컬 홍보마케팅이 가장 힘을 쏟게 될 과제는 새로운 관객을 유입하는 것이다. 업계의 양적·질적 성장을 위해서는 관객의 규모를 늘리는 것이 필수불가결하기 때문이다. 그런 점에서 뮤지컬의 진입 장벽을 낮추고, 관객에게 친근하게 다가가기 위한 움직임이 계속될 것이다. 관객 참여형 마케팅과 디지털 마케팅은 그 주축이 될 것이다.”
* 본 기사는 월간 <더뮤지컬> 통권 제174호 2018년 3월호 게재기사입니다.
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