뮤지컬 홍보마케팅
트렌드 변화
최근 무대 위 다양한 소재만큼이나 각양각색의 홍보 전략들이 관객들의 시선을 끌고 있다. <마마, 돈 크라이>는 뮤직비디오를 통해 캐스팅을 공개했고, <닥터 지바고>는 러시아 역사 해설 강의를 선보였다. 이는 모두 뮤지컬 홍보마케팅의 일환으로 펼쳐지는 이벤트들! 관객과 무대를 이어주는 뮤지컬 홍보마케팅의 세계, 그리고 최신 트렌드를 살펴보았다.
뮤지컬 홍보마케팅의 세계
홍보마케팅의 사전적 정의는 ‘제품을 생산자로부터 소비자에게 원활하게 이전하기 위한 기획 활동, 시장 조사, 상품화 계획, 선전, 판매 촉진을 아우르는 것’이다. 뮤지컬의 홍보마케팅에서도 이는 그대로 적용된다. “상품의 마케팅 과정과 동일하다. 뮤지컬이라는 콘텐츠 상품을 시장에 내놓았을 때 어떻게 커뮤니케이션해야 하는지 준비하는 과정”이란 것이 클립서비스 프로젝트 마케팅부 노민지 차장의 설명. 그에 따라 진행되는 과정은 다음과 같다. “먼저, 사전 조사를 바탕으로 마케팅 플랜을 수립하고, 그 방향에 맞춰 작품의 얼굴이 될 수 있는 포스터, 영상 등 아트워크를 제작한다. 이후 대중에게 개막 소식, 캐스팅 공개를 하면서 본격적인 마케팅이 시작된다. 개막 전까지는 작품을 알릴 수 있는 쇼케이스, 연습실 공개 등의 행사를 운영하고, 뮤직비디오 등 영상물을 공개한다. 프로그램 북, MD 등도 마케팅 컨셉에 맞게 제작되도록 관여를 한다. 또 개막 이후에는 공연 후기나 반응에 맞춰 상시 마케팅을 운영하는데, 포토존 이벤트, 관람 후기 이벤트 등이 여기 포함된다.”
뮤지컬의 특성상 다른 장르의 홍보마케팅과 차별화를 이루는 부분도 있다. 바로 라이브 콘텐츠라는 점이다. 신시컴퍼니 최승희 홍보실장은 “뮤지컬은 타장르와 달리, 공연 준비와 동시에 홍보가 이루어져야 한다”고 설명한다. “영화는 작품 편집이 끝난 후 배급되는 시점에 홍보마케팅이 이루어져, 이미지, 영상 콘텐츠를 미리 제작할 수 있는 시간적 여유가 있다. 하지만 뮤지컬의 경우 모두 라이브로 진행되기 때문에 그 시점을 놓치면 다시 제작을 할 수 없다. 예를 들어 컨셉 사진 촬영 때 초반에 사용할 공연 홍보 소스를 가능한 한 많이 뽑아놓아야 한다. 그렇지 않으면 개막 전까지 영상 콘텐츠에 사용할 소스가 없기 때문이다. 그런 만큼 무엇을 어떻게 만들고, 어느 시점에 어떤 콘텐츠를 사용할 것인지 미리 생각하고 계획을 세워두어야 한다.” 또한 영화는 편집이 완성되면 작품이 달라지지 않지만, 뮤지컬은 이와 다르다. 클립서비스 노민지 차장은 “영화는 완성본이 만들어지면, 개봉 전에 사용할 수 있는 소스가 된다. 하지만 공연은 개막하기 전까지 활용할 수 있는 소재가 제한적이다. 또 개막 후에도 공연 하이라이트 영상 등 관객에게 보여주고 싶은 소스가 등장하기 때문에 홍보마케팅이 계속 이어진다. 또한 공연 공개 후 실제 반응에 따라 마케팅 플랜이 수정되기도 한다”고 밝혔다.
최신 트렌드로 관객의 취향저격
과거에는 뮤지컬 작품을 대중에게 알릴 수 있는 창구가 한정적이었다. 따라서 홍보마케팅도 신문, 잡지 등 매체를 통한 노출, 그리고 포스터, 리플릿 등 홍보물을 통한 노출이 주를 이루었다. 또한 공연장을 직접 찾아오는 관객들을 대상으로 마케팅과 예매처와 관련된 홍보가 중심이 되었다. 상품의 정보를 널리 퍼트려야 하는 홍보마케팅의 특성상 매체의 활용은 필수불가결한 요소. 물론 이런 기존의 흐름을 바꾸어놓은 것은 바로 뉴미디어의 등장이었다. EMK뮤지컬컴퍼니 홍보마케팅 팀 임수희 팀장은 “최근 뮤지컬 홍보마케팅 트렌드는 소셜네트워크서비스(SNS)를 활용해 적극적으로 온라인 마케팅을 펼치는 것이다”라고 강조한다. 과거에는 언론 홍보에 포커스가 맞춰져 있었지만 지금은 그것을 기본으로 하되, 뉴미디어를 통해 자체 제작 콘텐츠를 노출하며 관객과 소통하는 것이 트렌드로 자리잡았다. 물론 라디오, TV는 예나 지금이나 여전히 홍보마케팅의 매력적인 창구. 최근에는 뮤지컬 배우들의 TV 진출이 두드러지면서, 이를 활용한 홍보마케팅이 눈에 띈다. <팬텀싱어>, <복면가왕> 등 뮤지컬 배우가 활약할 수 있는 예능 프로그램이 활성화되면서, 뮤지컬을 대중에게 알릴 수 있는 기회가 늘어난 것. 이런 예능 프로그램 출연을 통해 뮤지컬 배우들의 대중적인 인지도가 높아지고, 이것이 뮤지컬 티켓 판매로도 이어지고 있다고 한다.
온라인이 홍보마케팅의 중요한 창구로 떠오르면서, 뮤지컬계는 온라인 속 정보의 홍수 속에서 시선을 끌 수 있는 강렬한 비주얼에 주목하였다. 그에 따라 포스터, 컨셉 사진, 홍보 영상이 더욱 개성 있고 다채로워졌다. 특히 뮤지컬이란 장르의 특성상 음악을 알리는 홍보가 필요한데, 그중 뮤직비디오가 효과적인 수단으로 활용된다. 또한 처음 뮤지컬계에 뮤직비디오가 등장한 시기에는 공연 하이라이트나 프로필 촬영 현장 그리고 배우들이 노래하는 모습을 주로 담았지만, 점차 개성 넘치는 뮤직비디오들이 등장하고 있는 추세다. 뮤지컬 최초로 애니메이션 뮤직비디오를 내놓은 <그날들>, B급 코드를 물씬 살린 <난쟁이들>, 한옥을 배경으로 경성 시대 느낌을 담아낸 <팬레터> 등이 그 예. <마마, 돈 크라이>는 3월 개막을 앞두고 뮤직비디오를 통해 캐스팅을 공개해 눈길을 끌기도 했다.
페이스북, 트위터, 인스타그램 등 SNS와 블로그, 네이버 채널 등이 홍보마케팅의 대세로 떠오르면서, 친근하고 차별화된 콘텐츠들이 끊임없이 등장하고 있다. <빌리 엘리어트>는 웹진 <빌리지>와 빌리들의 영상을 담은 <빌리 TV>를 운영하고, 100회 홍보 영상, 새해 인사 영상 등 다양한 자체 제작 콘텐츠를 관객들에게 전해 주었다. 신시컴퍼니의 최승희 실장은 “정보 전달의 개념보다는 예쁘고, 귀엽고, 소장하고 싶고, 사적인 느낌의 영상을 제작해 신시 SNS, 블로그, 네이버 브이앱에 업로드하고 있다”고 밝혔다. CJ E&M 또한 CJ 뮤지컬 블로그를 통해 색다른 영상을 공개했다. <광화문연가>는 젊은 명우 역의 성규, 허도영, 박강현이 고깃집에서 술을 마시다 ‘소녀’를 함께 부르는 모습을 컨셉으로 한 ‘광화문 라이브’를, <킹키부츠>는 배우들이 프로필 촬영을 앞두고 자신이 입을 의상과 촬영 배경색을 고르는 모습을 담은 ‘숏다큐’로 눈길을 끌었다. <시스터 액트>의 경우 내한 공연이란 특수한 상황을 활용해, 개막 한 달 전 일본으로 영상 팀을 보내, 일본 무대에 오른 공연 전막을 촬영하고, 배우별 인터뷰, 안무 배우기 영상 등의 콘텐츠를 사전 제작해 SNS를 통해 적극적으로 노출했다. 그리고 <팬레터>는 SNS에 초연 배우들의 깜짝 인사 영상을 올려 마니아 관객과의 친화력을 높였다.
SNS는 공연에 대한 인지도와 호감도를 높여주는 다양한 콘텐츠를 제공할 뿐 아니라 바이럴 마케팅의 효과적인 수단으로도 활용되고 있다. 클립서비스의 노민지 차장은 “제작사 혹은 작품별로 SNS를 활용하면서 기존 공식 홈페이지 역할을 SNS가 맡게 된 것도 최근의 트렌드다. SNS를 통해 작품에 호감이 있는 관객들에게 지속적으로 소식을 전달하고, 바이럴 마케팅도 펼칠 수 있다”고 말한다. <시스터 액트>의 경우 관객에게 찾아가는 콘서트를 개최하고, 이 영상을 SNS에 올린 관객들을 대상으로 경품을 제공하는 이벤트를 진행했다. “관객이 꽉 들어찬 콘서트 행사장의 모습과 폭발적인 성량을 지닌 배우들의 열창 장면이 SNS를 통해 확산되면서 바이럴 마케팅 효과를 얻을 수 있었다”는 것이 EMK뮤지컬컴퍼니 임수희 팀장의 설명이다.
뮤지컬을 좀 더 가까이, 그리고 색다르게 접할 수 있는 이벤트도 늘어나고 있는 추세다. <캣츠>는 원작 도서와 무대 비화를 들려주는 ‘캣츠 뮤지컬 & 북 토크 콘서트’를 개최했고, <레드북>은 합정동 톤스튜디오에서 특별한 청음회 ‘더 레드북 언플러그드’를 펼쳤다. 물론 네이버TV 생중계도 뮤지컬을 특별하게 만날 수 있는 이벤트 중 하나. 생중계로 프레스콜 행사를 전한 <더 라스트 키스>는 공연 하이라이트를 현장감 있게 전할 수 있어서, 공연을 기대하고 있는 관객들에게 좋은 평가를 받았다고 한다. 또한 실시간 검색어 순위에 오르며 높은 홍보 효과를 거둘 수 있었다는 후문. 이렇듯 쇼케이스, 프레스콜, 전막 생중계는 작품의 사전 인지도를 높여준다는 점에서 각광받고 있다. 그만큼 대극장과 중소극장 작품 모두 네이버TV 생중계를 홍보마케팅에 적극적으로 활용하고 있다.
* 본 기사는 월간 <더뮤지컬> 통권 제174호 2018년 3월호 게재기사입니다.
* 본 기사와 사진은 “더뮤지컬”이 저작권을 소유하고 있으며 무단 도용, 전재 및 복제, 배포를 금지하고 있습니다. 이를 어길 시에는 민, 형사상 법적책임을 질 수 있습니다.
